Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Brade Mar

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks là mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter’s Five Forces) do Michael Porter tạo ra. Bài viết sẽ phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành, đe dọa từ sản phẩm thay thế, quyền lực nhà cung cấp, quyền lực của khách hàng, đe dọa từ đối thủ gia nhập mới của Starbucks.

1. Giới thiệu về Starbucks

• Công ty: Starbucks Corporation
• Thành lập: 1971
• Trụ sở: Seattle, Washington, Hoa Kỳ
• Ngành công nghiệp: Quán cafe
• Công ty con: Starbucks Coffee, Ethos Water, Evolution Fresh, Hear Music, La Boulange Bakery, Seattle’s Best Coffee, Teavana, Torrefazione Italia, Tata Starbucks (India)
• Website: https://www.starbucks.com/
• Tìm hiểu thêm các công ty và thương hiệu khác tại đây: Network | Brade Mar

Starbucks Corporation là một chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Seattle, Washington. Đây là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới.

Tính đến tháng 11 năm 2021, công ty đã có 33,833 cửa hàng tại 80 quốc gia, 15,444 trong số đó được đặt tại Hoa Kỳ. Trong số các cửa hàng có trụ sở tại Hoa Kỳ của Starbucks, hơn 8,900 cửa hàng do công ty điều hành, trong khi phần còn lại được nhượng quyền.

Starbucks phục vụ đồ uống nóng và lạnh, cà phê nguyên hạt, cà phê hòa tan, espresso, cà phê latte, trà lá đầy đủ, nước trái cây, đồ uống Frappuccino, bánh ngọt và đồ ăn nhẹ. Tùy thuộc vào quốc gia, hầu hết các địa điểm đều cung cấp truy cập Internet Wi-Fi miễn phí.

Như vậy bạn đã biết tổng quan về Starbucks, sau đây chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Starbucks

2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh được tạo ra bởi Michael Porter – giáo sư Đại học Harvard và là một trong những người quản trị chiến lược cạnh tranh xuất sắc nhất thế giới. Kể từ khi được ra đời vào năm 1979, mô hình này đã trở thành một công cụ chiến lược phổ biến và được đánh giá rất cao.

Porter nhấn mạnh rằng, nhà quản trị không nên nhầm lẫn 5 áp lực cạnh tranh này với các yếu tố ngắn hạn hơn như tốc độ tăng trưởng ngành, can thiệp của chính phủ hay đổi mới công nghệ. Theo ông, đó chỉ là những yếu tố mang tính chất tạm thời, trong khi 5 áp lực cạnh tranh lại là một phần “vĩnh cửu” trong tất cả các ngành.

Xem thêm: Tìm hiểu chi tiết về mô hình 5 áp lực cạnh tranh Porter

2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Yếu tố đầu tiên trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks là Đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng việc tung ra các chương trình khuyến mại giảm giá hoặc các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy nhiên, việc này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng “chuyển hướng” tới các công ty đối thủ nếu họ cảm thấy không nhận được nhiều lợi ích từ công ty.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Starbucks bao gồm The Coffee House, Highlands Coffee, Phúc Long, Trung Nguyên Legend, The Coffee Bean & Tea Leaf, Guta Cafe, Viva Star Coffee, Milano Coffee, Cộng Cafe, Passio Coffee, E-Coffee, Ông Bầu.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – The Coffee House là một chuỗi quán cà phê của Việt Nam, được thành lập vào năm 2014. Công ty có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tính đến tháng 03/2018, chuỗi đã có hơn 100 cửa hàng trên khắp Việt Nam phục vụ hơn 40.000 khách hàng mỗi ngày. Giám đốc điều hành Nguyễn Hải Ninh thông báo rằng công ty có kế hoạch mở tới 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam.

Đây là một trong những chuỗi cà phê địa phương nổi tiếng của Việt Nam, cùng với Highlands Coffee và Cộng Cà Phê, cùng phổ biến hơn so với các chuỗi toàn cầu như Starbucks.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Năm 2018, The Coffee House đứng thứ hai trên thị trường chuỗi cà phê Việt Nam về doanh thu, sau Highlands Coffee và thứ tư về lợi nhuận (sau Highlands Coffee, Starbucks và Phúc Long). Năm 2019, doanh thu của The Coffee House có mức tăng gần 30% so với năm 2018, đạt 863 triệu đồng

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của The Coffee House

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam và là nhà sản xuất, phân phối các sản phẩm cà phê, được thành lập tại Hà Nội bởi David Thai người Mỹ gốc Việt vào năm 1998. Việc thành lập công ty Highlands Coffee đánh dấu lần đầu tiên một việt kiều có thể đăng ký một công ty tư nhân tại Việt Nam.

Tính đến năm 2018, công ty điều hành 230 cửa hàng cà phê trên khắp Việt Nam. Năm 2011, Highlands Coffee mua chuỗi phở Phở 24 từ Lý Quí Trung với giá ước tính khoảng 20 triệu USD. Năm sau đó, Highlands đã bán 50% cổ phần của mình cho chuỗi công ty đa quốc gia Jollibee của Philippines với giá 25 triệu USD.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Vào tháng 03/2012, dưới sự hợp tác với Digital Paradise sở hữu chuỗi cà phê Internet của Philippines, quán cà phê Highlands/ Netopia internet đầu tiên đã được khai trương tại Philippines.

Highlands Coffee là thương hiệu được điều hành bởi Công ty Cổ phần Quốc tế Việt Thái. Bên cạnh việc sở hữu thương hiệu Highlands Coffee, Việt Thái còn sở hữu quyền nhượng quyền thương mại duy nhất tại Việt Nam cho một số thương hiệu quốc tế lớn như Nike, Aldo Shoes, La Vie en Rose lingerie và Hard Rock Cafe. Công ty cũng điều hành các nhà hàng và quán cà phê tại Việt Nam, và phục vụ cho trụ sở địa phương của Tập đoàn Intel.

Xem thêm: Chiến lược Marketing của Highlands Coffee

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Ra đời tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, nơi được xem là lãnh thổ trà trứ danh của Việt Nam, Phúc Long với kinh nghiệm truyền thống cha truyền con nối từ sản xuất đến kinh doanh, đã nhanh chóng từng bước phát triển. Đến giữa thập niên 70, nhà máy sản xuất đầu tiên được xây dựng và đưa vào hoạt động tại TP.HCM.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Các sản phẩm của Phúc Long đã được phân phối rộng khắp hầu hết các chợ và siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc. Nguồn nhân lực cũng ngày một tăng với đội ngũ lên đến hàng trăm công nhân viên lành nghề cùng chung một niềm đam mê về trà & cà phê. Hiện nay, Phúc Long đã đầu tư xây dựng thêm nhiều nhà máy với trang thiết bị đạt tiêu chuẩn nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất trong nước cũng như xuất khẩu ra thế giới.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Nếu như cách đây vài năm, các cửa hàng của Phúc Long chỉ đơn thuần là nơi bán và giới thiệu sản phẩm thì gần đây, thương hiệu này dường như đã thay đổi cách tiếp cận khách hàng và bắt đầu quảng bá thương hiệu bằng chuỗi cửa hàng cà phê Phúc Long với thiết kế nhận diện thương hiệu mới và sự xuất hiện tại những vị trí đắc địa trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Điều này góp phần tạo nên trào lưu cho giới trẻ nhưng cũng khiến các “lão làng” vốn đang thống lĩnh thị trường phải e dè.

Sau khi phân tích Đối thủ cạnh tranh trong ngành trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks, ta sẽ phân tích Đe dọa từ sản phẩm thay thế.

Xem thêm: Các đối thủ cạnh tranh của Starbucks

2.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế

Yếu tố thứ hai trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks là Đe dọa từ sản phẩm thay thế. Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá thấp hơn hay các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng 1 mục đích.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Số lượng sản phẩm thay thế cho cà phê thương hiệu Starbucks là rất cao. Từ nước trái cây đến trà và đồ uống có cồn cũng như không cồn, có một số sản phẩm thay thế có sẵn trên thị trường. Có những quán rượu và nhà hàng cung cấp cả không gian tốt và các sản phẩm chất lượng. Một nguồn đe dọa khác trong lĩnh vực này là các sản phẩm đồ uống mà người tiêu dùng có thể làm ở nhà.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Ngoài ra, chi phí chuyển đổi là không đáng kể. Tất cả các yếu tố này làm cho các sản phẩm thay thế trở thành mối đe dọa từ trung bình đến lớn. Tuy nhiên, có một số yếu tố làm giảm mối đe dọa này ở một mức độ nào đó.

Ngoài cà phê chất lượng cao, dịch vụ khách hàng tuyệt vời và bầu không khí tuyệt vời, Starbucks còn bán cà phê đóng gói và máy pha cà phê cao cấp. Chất lượng cao cấp và lòng trung thành với thương hiệu đã làm giảm bớt áp lực của các sản phẩm thay thế ở một mức độ nào đó.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể đến như nước ngọt có ga, đồ uống có cồn, nước ép tươi, v.v. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%. Con số cực kỳ ấn tượng!

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:

• 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại.
• Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm
• 85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Kế hoạch của Hiệp hội này là đến năm 2021 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm. Ngoài điều được thông báo đó, ViettinBank (công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương) lên tiếng báo rằng năm 2020 vào tháng 9, chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ đồng.

Sau khi phân tích Đe dọa từ sản phẩm thay thế trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks, ta sẽ phân tích Quyền lực nhà cung cấp.

Xem thêm: Phân tích mô hình SWOT của Starbucks

2.3 Quyền lực nhà cung cấp

Yếu tố thứ ba trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks là Quyền lực nhà cung cấp.

Nhà cung cấp ở đây được hiểu là những người cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất công ty hay những công ty trong ngành cung cấp dịch vụ bổ trợ.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Áp lực cạnh tranh về quyền lực nhà cung cấp được xác định bởi việc nhà cung cấp có quyền ép công ty phải mua nguyên vật liệu, dịch vụ với giá cao hay không. Người làm Marketing cũng cần xác định có bao nhiêu nhà cung cấp tiềm năng, những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp có xứng đáng hay không.

Nhà quản trị cũng cần nhìn xa về việc chi phí tốn kém khi phải chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Công ty càng có nhiều lựa chọn nhà cung cấp thì càng dễ dàng chuyển sang một nhà cung cấp rẻ hơn. Ngược lại, nếu càng có ít nhà cung cấp và quyền lực họ lớn, công ty lại phải dựa vào họ, dẫn tới việc chi phí gia tăng.

Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu. Người quản trị cần biết trong ngành, các nhà cung cấp có quyền lực hay ít quyền lực.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Áp lực đến từ các nhà cung cấp đối với Starbucks chỉ từ mức thấp đến trung bình. Starbucks có chính sách đa dạng các nhà cung cấp riêng để lựa chọn nhà cung cấp cho mình. Ngoài ra họ cũng có chính sách tìm những nhà cung cấp chất lượng nhất. Cụ thể Starbucks đang triển khai chính sách phát triển với những người nông dân trực tiếp trồng cà phê trên toàn thế giới mà không thông qua trung gian từ đó giúp họ có quyền kiểm soát cao hơn đối với chuỗi cung ứng của mình.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Starbucks đã phát triển mối quan hệ tuyệt vời với cả cộng đồng trồng chè và ca cao để giáo dục họ, về các phương pháp canh tác ca cao tốt hơn và giúp họ thu được lợi nhuận tối đa từ đó. Tất cả những điều này đã làm giảm áp lực lương lượng của các nhà cung cấp. Hơn nữa, số lượng nhà cung cấp nhiều và Starbucks có nhiều cơ hội để lựa chọn.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Mỗi một vùng trên thế giới lại có thể trồng ra những loại cà phê có hương vị khác nhau, do vậy, Starbucks thu mua cà phê trực tiếp từ nông dân từ 4 nơi trồng cà phê trên khắp thế giới: Cà phê của John Parry ở Hawaii, cà phê của một bộ phận nông dân nhỏ ở Sumatra, cà phê của một ngôi làng nhỏ ở Ethiopia và của gia đình Baumann ở Mexico. Đây đều là những loại cà phê có hương vị rất độc đáo mà không nơi nào trên thế giới có được, chính điều đó đã góp phần tạo nên sự thành công cho Starbucks.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Ngoài ra Starbucks cũng có những nhà cung ứng thiết bị, hệ thống máy móc hiện đại, các công ty sản xuất bao bì và các loại cốc cà phê. Trong mối quan hệ với nhà cung ứng, họ luôn đối xử một cách tôn trọng và đạo đức, luôn tạo điều kiện tốt nhất để đối tác của Starbucks hoạt động có hiệu quả.

Sau khi phân tích Quyền lực nhà cung cấp trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks, ta sẽ phân tích Quyền lực của khách hàng.

Xem thêm: Danh mục sản phẩm của Starbucks

2.4 Quyền lực của khách hàng

Yếu tố thứ tư trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks là Quyền lực của khách hàng.

Nếu số lượng khách hàng ít hơn số lượng người bán trong một ngành thì họ là những khách hàng có quyền lực. Điều này có nghĩa là họ có thể dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh để mua hàng với giá rẻ hơn, lợi thế ưu việt hơn. Cần phải cân nhắc về quyền lực của khách hàng, xem họ có các yếu tố của một nhóm khách hàng quyền lực hay không.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Khả năng thương lượng của khách hàng đối với Starbucks ở mức trung bình đến thấp. Bởi vì quy mô của các giao dịch mua riêng lẻ là nhỏ và do đó những người mua đơn lẻ không có đủ ảnh hưởng đến thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cà phê Starbucks có một lượng khách hàng đa dạng. Khách hàng của họ chủ yếu là những người nhạy cảm về chất lượng và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm chất lượng cao.

Tuy nhiên, giá không thể cao quá mức vì khách hàng sẽ bắt đầu so sánh lựa chọn sang những thương hiệu khác có giá rẻ và chất lượng vẫn như vậy. Hơn nữa, sự kết hợp sản phẩm của Starbucks rất đa dạng. Dựa trên tất cả các yếu tố này, quyền thương lượng của khách hàng ảnh hưởng đến Starbucks là thấp.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Starbucks mở rộng trải nghiệm cho tất cả các khách hàng, nhận và đáp ứng sở thích độc đáo và nhu cầu của họ. Starbucks mong muốn cung cấp những trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng với họ một cách phù hợp với văn hóa ở từng quốc gia.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Ở thị trường Việt Nam, việc xác định giới trẻ có học thức, có thu nhập là đối tượng khách hàng mục tiêu của Starbucks là đúng đắn, bất chấp những phân tích họ chỉ có nhu cầu tò mò nhất thời và ít có khả năng lui tới thường xuyên.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Về chăm sóc khách hàng, Starbucks hoan nghênh mọi câu hỏi, nhận xét, phản hồi và rất mong nhận được thông tin của quý khách hàng. Những ý kiến đóng góp đó giúp họ nỗ lực mang lại cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời nhất có thể.

Sau khi phân tích Quyền lực của khách hàng trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks, ta sẽ phân tích Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới.

Xem thêm: Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks

2.5 Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới

Yếu tố thứ năm trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks là Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới. Vị thế của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.

Nếu ngành dễ dàng thâm nhập với nguồn lực không cần nhiều mà lại mang lại nguồn lợi lớn, các đối thủ mới có thể nhanh chóng gia nhập ngành. Tuy nhiên, nếu rào cản gia nhập ngành lớn, đối thủ khó có thể tham gia vào ngành thì công ty đa hưởng một vị thế thuận lợi, cần tận dụng lợi thế này.

Có thể nói, sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào rào cản gia nhập ngành. Người làm Marketing cần biết ngành có mức độ gia nhập dễ dàng hay không; nói cách khác là rào cản gia nhập ngành cao hay thấp.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Mối đe dọa của những doanh nghiệp mới gia nhập đối với Starbucks là vừa phải. Rào cản gia nhập thị trường không cao và vốn đầu tư ban đầu để bắt đầu xây dựng một thương hiệu cà phê cũng không cao. Mức độ bão hòa trong ngành ở mức cao vừa phải. Những người mới tham gia có thể cạnh tranh với các thương hiệu như Starbucks ở cấp địa phương.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Tuy nhiên, khả năng thành công của họ vẫn ở mức thấp đến trung bình. Starbucks đã chiếm được thị phần lớn dựa trên cơ sở hạ tầng, hiệu quả và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, chi phí chuyển đổi thấp, các thương hiệu mới có thể thu hút khách hàng bằng cách sử dụng giá thấp hơn. Vì vậy, mối đe dọa của những người mới tham gia vẫn còn. Tuy nhiên, nó bị giảm nhẹ ở mức độ lớn bởi hình ảnh thương hiệu, thị phần và các yếu tố khác như lòng trung thành với thương hiệu.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks – Một yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Starbucks là khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu và nhà cung cấp. Là một thương hiệu lớn có tiềm lực tài chính, Starbucks có khả năng tiếp cận cà phê chất lượng tốt hơn và một số lượng lớn hơn các nhà cung cấp trên toàn cầu.

Tất cả những yếu tố này góp phần kiểm soát những áp lực của các doanh nghiệp mới tham gia đem lại Mối đe dọa đã tăng lên ở một mức độ nào đó do sự gia nhập của McDonald’s trong đường dây này thông qua McCafe.

Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới là yếu tố cuối cùng khi phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Starbucks.

Brade Mar